L’imprenditore ha la necessità di permettere al pubblico d’individuare con certezza i prodotti od il ramo di attività in cui è impegnato.
L’impresa, pertanto, deve poter essere facilmente individuata e localizzata: a tal fine, si avvale di segni distintivi quali il marchio, la ditta, l’insegna ed il domain name tutelati dalla legge, la quale riconosce all’imprenditore l’esclusività del loro uso.
Il marchio è il segno distintivo che permette al pubblico d’identificare il prodotto e il servizio e l’impresa che lo produce, lo realizza, lo offre in vendita.
Il marchio deve essere distintivo, ovvero non può essere costituito da denominazioni generiche, indicazioni descrittive del prodotto, del servizio o delle sue qualità: in altre parole, il marchio, quanto più si allontana concettualmente dal prodotto e dal servizio che vuole individuare, tanto più è considerato forte e sarà, quindi, maggiormente tutelabile.
Il marchio deve essere nuovo, ovvero diverso da marchi anteriori nella titolarità di terzi in rapporto ai prodotti e servizi che vuole distinguere.